LP改善の必要性
「LPからの成約率が悪くなった」
「どのようにLPを改善すればいいのかが分からない」
LPは他の媒体と比べてもコンバージョン（CV）の獲得に特化したWebページになり、自社の売上に直結する重要なツールとなります。
一方でLPにおけるデザインや構成の微妙な差がCVレートを大きく左右し、また制作の外注にも多くの費用を要するため、効果のあるLPを制作できなければリスクの高いツールともなり得ます。
今回はそうした悩みをもった方に向け、効果的なLP改善の流れやポイントを紹介していきます。
LP改善のタイミング
とはいっても、LPの改善にはそれに適したタイミングが存在します。
まず「CVが悪い」という課題があったとしても、それが下記の二つの理由であることが考えられます。
・クリック数が悪いがゆえにCVが下がっている
・CV率が悪いがゆえにCVが下がっている
前者の場合であればLPの流入経路である検索エンジンの掲載順位を向上させたり、ディスプレイ広告で用いられるクリエイティブの改善が必要です。
※こちらに課題を感じているのであれば、こちらのページで詳しく紹介しているので、是非ご確認ください。↓
https://webcircle.co.jp/category/seo_information/2974/
LPの改善が必要となるのは、後者の場合です。
しかし、単に「LPのCV率が悪い」という認識だけでも、効果的なLPの改善を行うことは出来ません。
前述の通り、LPがCVに与える影響は大きく、LP改善にはリスクも伴うため、
「何を、どのように改善すれば、CVを改善できるだろうか？」という確度の高い仮説が必要です。
では適切なLP改善のタイミングを見定める上で、どういった点に着目すればよいでしょうか？
ここでは、LPのデザインに問題がある場合とLPデザイン以外の要因でLP改善が求められる場合とに区別して考えていきます。
LP改善の流れとポイント
◆LPのデザインに問題がある場合
LPデザインの中でも最もCVに対する影響の大きいものが、「ヘッダー」になります。
ヘッダーは「ファーストビュー」とも言われる通り、LPに到達した訪問者が最初に目にするものであり、この段階でそのページを読み進めるかどうかが決まります。
次にヘッダー要素で重要なものとして、「テキスト」「ボタン」「レイアウト」が挙げられます。
テキストでは訪問者に対して自社が提供できる価値を訴求します。
ここで自社製品の紹介や性能をアピールしているものがたまに見られますが、ユーザーが求めているのは、「現在抱えている課題が解決されるか？」という訪問目的が満たされるかどうかという点ですので、「ユーザー視点」に立ったテキスト作成が求められます。
またLPは他のWeb広告媒体とは異なり、「既にアクションを検討している、関心を持った訪問者が閲覧するページ」となりますので、訪問者は具体的な情報や、提供物のベネフィット・リスクを見定めようという意識で閲覧しています。
そのため「胡散臭さ」「透明性の低さ」という条件は返って信頼の構築を阻害する可能性や、離脱率の上昇に繋がるリスクもあり、どこまで具体的な情報を掲載するかは慎重に判断する必要があります。
ボタンは訪問者にアクションを要求するものなので、一見ページの後方に配置するのが通例だと思われるかもしれませんが、ボタンをヘッダーに配置することによってLPが改善される可能性もあります。ボタンはヘッダーの次に訪問者が閲覧するCTA（Call to Action。訪問者に対して注文、問い合わせといったアクションを起こさせるためのテキストやデザイン）においても同様ですが、「ハッキリと認識することが出来るか？」といった点を踏まえ、ページ全体のデザインとすり合わせながらボタンの「大きさ」「形状」「色」を判断する必要があります。
また挿入している画像やレイアウトの改善によって、自社の提供価値や信頼感を直感的に伝達することも可能になります。
ヘッダーで概要を伝えたのち、訪問者に具体的なアクションを起こさせるよう誘導します。
CTAで重要なことは、狙いとするアクションを引き起こす点にあるので、ここでページの離脱や訪問者の注意の分散が起きないよう、意識する必要があります。
具体的には、
・そのLPが狙いとするアクション以外に誘導しない。（自社ECサイトへの誘導や自社サイトの周遊、関連の弱い他の製品・サービスの紹介など）
・ヘッダー以上に提供価値に関して「数字」や「他のユーザーの声」など具体的情報を掲載し、信用を勝ち取る
・「ボタンクリックを通じてどのようなアクションを要求するのか」について、具体的なアクション内容のテキストとなるよう意識する。（単に「資料請求」ではなく、「解説動画を受け取る」「LINEで無料相談する」「製品情報に関する詳細なPDFを受け取る」など）
最後に、こうして改善されたLPを、「CV」「滞在時間」「直帰率」などの数値で判断する必要があります。先ほど紹介したA/Bテストで他のデザインのケースと比較し、より自社にとって望ましいページを選定します。
◆LPデザイン以外の要因でLP改善が求められる場合
LPの改善は必ずしもそのデザイン上の問題だけでなく、
・自社の商材をリニューアルし、より価値の高いソリューションを提供できるようになった場合
・LPデザインが古いと感じられる場合
・PCからスマホ対応への変更など、ブラウザの表示規格が追加された場合
といった状況でも検討する必要があります。
「情報が古い」「時代にキャッチアップ出来ていない」と感じられた場合、それが自社への信用を失うきっかけとなるので、こうした要因がある場合もLPの改善を検討すべきでしょう。
LP改善のリスクを減らすために
今回の記事では自身でLP改善を実施することを前提に紹介しましたが、購読を通じて感じていただけたように、繊細なデザイン・テキストの改善や結果のトラッキングなどをご自身で実施することが困難に思われるかもしれません。
「株式会社ウェブサークル」ではWebマーケティングをトータルで支援しており、LPに関しても質の高いコンサルティング・運用代行を行っております。
詳しくはお問い合わせください。