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Tumblr（タンブラー）ユーザーはしばしばそのコミュニティをネット界の荒れ地になぞらえるが、それは間違っていない。7万件のリアクションがあったテキスト投稿がそれを物語っている。「私のお気に入りのソーシャルメディアサイトはTumblr。有名人を認証するシステムも、投稿を宣伝するアルゴリズムもないから、有名人の居場所はない。彼らにとっては、無法者たちが集う荒野なのだ」。

それでも、Tumblrは他のソーシャルメディア企業同様、ユーザーがこれからも難解なファンアートや、ナンセンスでくだらない投稿や「続きを読む」ボタンの下に隠された赤裸々な日記エントリーを共有できるようにするために、収益を確保して事業を継続することが必要だ。Tumblrは先に、Post+（ポストプラス）サブスクリプション機能の限定ベータテストを発表した。計画通りに進めば、Tumblrのユーザーは、毎月3.99ドル（約440円）、5.99ドル（約660円）、9.99ドル（約1100円）のいずれかに設定された料金を支払う購読者に対し、有料会員限定コンテンツを提供できるようになる。

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画像クレジット：Tumblr

このような形で収益化を図るソーシャルメディアプラットフォームは、Tumblrが最初ではない。Twitter（ツイッター）はSuper Follows（スーパーフォロー）とTip Jar（チップジャー）機能を展開しており、YouTube（ユーチューブ）も投げ銭機能について発表した。Instagram（インスタグラム）もツイッターのスーパーフォローのように、ユーザーが「独占ストーリー」を作成できる機能を実装しようとしている。とはいえ、Tumblrの雰囲気にぴったり合っているWil Wheaton（ウィル・ウィトン）やNeil Gaiman（ニール・ゲイマン）のような例外を除けば「無法者の集まる荒野」のようなプラットフォームを誇りにしてきたコミュニティを抱えるウェブサイトにおいて、有料会員限定コンテンツへの動きが手放しに歓迎されることはなかった。

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マネタイズは諸刃の剣だ。Tumblrのアーティストにとって、ブログにPatreon（パトレオン）やKo-fi（コーフィ）のようなサードパーティサイトへのリンクを貼り、熱心なフォロワーが有料限定コンテンツへのアクセスを購入したり、投げ銭を送ったりすることを可能にするのは、別に野暮なことではない。そういうわけで、Tumblrにとってポストプラスが収益を生み出すわかりやすい方法に思えたのだろう。フォロワーを別のウェブサイトに誘導する代わりに、自社のプラットフォームでファンがクリエイターをサポートする仕組みを作り、そのうちの5％を徴収するのだ。ツイッターの新しいマネタイズツールでは収益の3％、YouTube（ユーチューブ）やTwitch（ツイッチ）のような動画がメインのプラットフォームではそれぞれ30％と50％を徴収していることを考えれば、決して理不尽な比率ではない。でも、Tumblrはツイッターではないし、ユーチューブでもツイッチでもないのだ。他のプラットフォームと違って、Tumblrでは他の人のフォロワー数を見ることができず、認証済みアカウントの制度もない。人気の投稿をした人のフォロワー数が100人なのか10万人なのかは誰もわからないが、ユーザーはそのスタイルを望んでいる。ポストプラスではその点が変更され、ブロガーのユーザー名の横にツイッターの青いチェックマークに似たアイコンが表示されるようになるのだ。

Tumblrのポストプラス対象クリエイターのプロフィール

Tumblrは、厳選された一部のクリエイターにポストプラス機能を公開した。その1人が、ライター兼宇宙物理学者であるKaijuno（カイジュノ）だ。今回Tumblrはこのポストプラス機能を、多くのユーザーが重要なお知らせを確認するスタッフブログではなく、この製品専用の新しいブログで発表した。そのため、自分たちのお気に入りソーシャルメディアサイトが資本主義を優先する地獄に変わることを望んでおらず、怒りに燃えたTumblrユーザーが、24歳のこのブロガーを攻撃の対象とした。この機能の使用を許可された公開ユーザーの大多数にも、同じような攻撃が発生した。カイジュノがポストプラスのベータテストに関連して殺人予告を受けたため、Tumblrのスタッフが事態に介入し、ポストプラスユーザーに対する嫌がらせを糾弾した。

Tumblr側は「みなさんの好みや熱中していること、心配していることについて、それが受け入れにくく思えるものであっても、私たちは喜んで耳を傾けますから、それをお知らせください。喜んでお聞きします。私たちにとって耐え難いのは、今日の午後以降それらのクリエイターたちを対象とした嫌がらせや脅しがあったことです。【略】彼らは機能をテストしているだけです」とスタッフブログで書いている。

このメッセージが投稿される前に、Tumblrの担当スタッフがカイジュノと連絡を取り、炎上の状況について直接調査を行っているとはいえ、Tumblrのサービスを利用したことですでに脅しを受けているユーザーに対して、Tumblrができることはそれぐらいしかない。

カイジュノはTechCrunchに対して「いけにえの子羊にされた気分です。ポストプラスについては事前に通知されず、一部の人だけに機能を公開しました。私としては、コンテンツに対する支払手段の選択肢を用意して、医療費の足しにしようかと考えていましたが、気が付いたら、自分たちがバカにされたと感じているユーザーたちの攻撃対象になってしまいました。Tumblrのユーザーはサイトにどんな変更があっても気に入らないので、多少の炎上があるとは思っていました。とはいえ、炎上の標的は主にスタッフで、ベータテストの参加者は炎上することは、まずないだろうと考えていました」と話した。

Tumblrのユーザーが、マネタイズをそこまで大きな脅威だと考えるのはなぜか。問題は、その機能がクリエイターを支援するために役立つかどうかではなく、Tumblrがこの種のサービスをホストできるかどうかだ。Tumblrをこよなく愛する複数のベテランユーザーがTechCrunchに対して指摘したのは、2020年後半にブログがスパムボットにハッキングされ、Ray-Ban（レイバン）のサマーセールの広告がひっきりなしに投稿された事件である。

カイジュノは「Tumblrのウェブサイトのコーディングはあまり優れたものではなく、機能が壊れやすくなっています。Tumblrに財務情報を預けるなら、なんでも炎上するでしょうね」と付け加える。

Tumblrユーザーが懸念する別の点は、ポストプラスがプライバシーに与える影響だ。限定ベータテストでは、ポストプラスユーザーがブログ購読中のユーザーをブロックするには、Tumblrのサポートに必ず連絡する必要がある。これでは、購読ユーザーから嫌がらせがあった場合に、ブロガーが危険にさらされる可能性がある。

Tumblrの広報担当者はTechCrunchに対し「米国のクリエイター全員にサービスが提供される2021年の秋までに、ポストプラスのクリエイターが自分で購読者を直接ブロックできるようにする予定です」と語った。

オンライン依存度が非常に高いZ世代は、Tumblr利用者の48％を占めているが、彼らはスタッフの給与とサーバーを維持するために、十分な収入がなければプラットフォームの存続は期待できないこともよくわかっている。2018年にすべての「閲覧注意」コンテンツを禁止した際、Tumblrは月間ページビューのほぼ3分の1を失っている。それ以来、同サイトの月間トラフィック量が上向かない状況が続いている。

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画像クレジット：SimilarWeb

Tumblrの元従業員がTechCrunchに語ったところによれば、ポストプラスとして発表された機能も、最初は投げ銭機能として始まったらしい。ところが、Tumblrの上層部はそのプロジェクトを、ユーザーコミュニティの意見を聞くこともなく、サブスクリプション限定サービスの開始へと方向転換させたようだ。

Tumblrのブログnormal-horoscopes（ノーマルホロスコープ）のクリエイターは「投げ銭であれば、大きな機能改善になったと思います」と書いている。彼らはTumblrで獲得してきたコアオーディエンスに支えられる形で、パトレオンからの収入で生計を立てているが、ビジネスにポストプラスを新たに導入する必要性を感じていない。「（パトレオンのような）外部サービスのほうが、オプションが豊富で特典も多く、利用しやすい価格設定です。クリエイターとしても、オーディエンスに公開する方法を選ぶことができます」。

だが、全体的に言って、サブスクリプション購入者限定サービスに対するTumblr利用者の見方は異なるようだ。ファンの文化が栄えるサイトにおいて、ファンアートやファンフィクションのクリエイターは、二次創作物を有料サービスで公開することに懸念を感じている。ポストプラスは公開することを推奨しているが、これは法律面で問題となってしまうのだ。有名なファンフィクションサイトのArchive of Our Own（アーカイブ・オブ・アワ・オウン）に至っては、パトレオンやコーフィのような支払いサイトからリンクを貼ることをユーザーに禁じているほどだ。

「ビジネスや企業アカウントに加えて、コンテンツよりも収益を優先するユーザーたちにとって、マネタイズ機能の組み込みは魅力的でしょう。この機能は、プラットフォームの文化を変えてしまいます」とノーマルホロスコープはいう。

現在、不満を抱くユーザーたちがフォロワーに対して、ポストプラスのフィードバックアンケートで自分たちの不満を表明するよう、Tumblrのあちこちで促している。このことはスタッフも歓迎している。

Tumblrの広報担当者は、TechCrunchに対して「新しい機能を立ち上げる時には、その機能でTumblrの利用方法がどのように変わるのかについて、建設的なディスカッションが行われることを期待しています。全員の意見がポジティブということはないと思いますが、それでいいのです。建設的な批判があると、サービスを生み出す原動力になるため、最終的にはTumblrの環境を改善できるようになるでしょう」と語っている。

Tumblrのコミュニティは何年もの間、プラットフォームで自然な収益システムを構築できるかという問題を抱えてきた。Tumblrのユーザーは、Tumblrのスタッフに不信感を抱きながらも、Tumblrのサイトを守りたいという感覚を持っている。これが、Facebook（フェイスブック）のようなソーシャルメディアの絶対権力者とは違うところだ。フェイスブックなら、綿密な調査も行わずにサービスの中心にeコマースを据えてしまうことができる。一方、Tumblrのポルノ禁止令による甚大な影響から3年経った今も、ソーシャルネットワークをユニークなものにしているユーザーたちを見捨てて成長していくことは、Tumblrにとって難しいようだ。

Reddit（レディット）やDiscord（ディスコード）のようなプラットフォームでは、トップ投稿者の報酬となるコインや特別な絵文字の販売など、デジタル商品の販売によって運営を継続している。財務面のニーズは企業ごとに異なっているとはいえ、Tumblrがポストプラスによるマネタイズを選択したことは、Tumblrが自社のユーザーコミュニティの願いを十分に理解していないことを如実に示すものだと言えるだろう。

カテゴリー：ネットサービス
タグ：Tumblr、SNS、収益化、クリエイター、サブスクリプション

画像クレジット：Hieu Vu Minh/Unsplash（modified by TechCrunch）

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（文：Amanda Silberling、翻訳：Dragonfly）